Petra Stolba ist Geschäftsführerin der Österreich Werbung. Sie gibt uns einen Einblick in die Arbeit der Österreich Werbung, welche Märkte wichtig sind, welche Herausforderungen auf die Branche zukommen und was sie sich von den heimischen Beherbergungsbetrieben wünscht.
Mogasi: Erklären Sie uns bitte in ein paar kurzen Sätzen, was die Österreich Werbung macht.
Petra Stolba: Als nationale Tourismusorganisation ist es seit 1955 unsere Aufgabe, das Urlaubsland Österreich zu bewerben. Oder wie wir sagen: Wir begeistern für Österreich. Das erreichen wir vor allem durch innovatives und zeitgemäßes Marketing auf den wichtigsten Herkunftsmärkten. Zu unseren Kernaufgaben zählt aber auch die Führung der Marke „Urlaub in Österreich“. Diese macht Österreich als Urlaubsland unterscheidbar und vermittelt den emotionalen Mehrwert eines Österreich-Aufenthaltes. Und schließlich spielt die Österreich Werbung (ÖW) auch eine entscheidende Rolle als Netzwerkknoten für die Branche. Diese profitiert nicht nur von unserem fundierten Wissen über Gäste, Märkte und neue Entwicklungen, sondern auch von zahlreichen Services und Leistungen.
Mogasi: Wie sieht die Aufgabenverteilung zwischen der Österreich Werbung und den Landesorganisationen, wie beispielsweise der Tirol Werbung, aus?
Petra Stolba: Tourismus ist in Österreich Ländersache. Daher hat auch jedes Bundesland eine eigene Landestourismusorganisation (LTO). Wie weltweit üblich, sorgt aber auch in Österreich die Österreich Werbung als nationale Tourismusorganisation für die Begehrlichkeit des Landes in Summe. Daneben kommt die Österreich Werbung den oben beschriebenen Kernaufgaben nach. Selbstverständlich arbeiten wir alle in unterschiedlichsten Bereichen auch intensiv zusammen, zum Beispiel wenn es um die Eroberung neuer Märkte in Asien geht.
Neben den Städten Wien, Salzburg und Innsbruck zieht es chinesische Gäste immer öfter auch in die (vor allem Tiroler) Berge.
Mogasi: In Asien, vor allem China und Indien, können sich in den kommenden Jahren erstmals Millionen Menschen Flugreisen leisten. Welche Rolle werden diese Märkte in Zukunft spielen?
Petra Stolba: Asien, mit China an der Spitze, ist global gesehen der aktuell größte Wachstumsmarkt. Auch für Österreich zählt China in der Zwischenzeit mit 900.000 Ankünften und mehr als 1,2 Mio. Nächtigungen zu den Top 10 Herkunftsmärkten. Das Wachstumspotenzial ist trotz großer Zuwächse in der Vergangenheit nach wie vor groß. Das gilt auch für Südkorea, wo wir Anfang des Jahres ein ÖW Büro eröffnet haben, aber auch für die südostasiatischen Märkte Malaysia, Singapur, Indonesien und Thailand. Aus diesen Märkten haben sich Ankünfte und Nächtigungen in den letzten fünf Jahren gut verdoppelt.
Mogasi: Wie bekommt die Österreich Werbung die Asiaten in unsere schöne Bergwelt?
Petra Stolba: Österreichs bekannteste Seite in China ist nach wie vor seine Kultur, die klassische Musik und das imperiale Erbe. Diese Stärke verbinden wir in unserer Kommunikation aber immer öfter mit dem Thema der intakten Natur. Das heißt, Österreichs Berge, grüne Almen und glasklare Seen als Gegenwelt zur oft hektischen Alltagswelt der Chinesen. Und das mit Erfolg. Neben den Städten Wien, Salzburg und Innsbruck zieht es chinesische Gäste immer öfter auch in die (vor allem Tiroler) Berge.
Wir haben in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft gesamt rund 90.000 Betriebe, davon etwas mehr als 15.000 Beherbergungsbetriebe. Sie alle erfüllen tagtäglich das Versprechen, das wir im Tourismusmarketing geben – und machen dabei einen großartigen Job.
Mogasi: Was kommt in technischer Hinsicht an Bezahloptionen und Onlinehandel auf uns zu?
Petra Stolba: In China sind die bargeldlosen Bezahlsysteme Alipay und WeChat Pay immens populär und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Touristen aus der Region möchten auch während ihres Urlaubs in Österreich wie gewohnt zahlen. Das ist definitiv ein Thema, das in den nächsten Monaten verstärkt auf die Branche zukommt.
Mogasi: Was werden in den nächsten 10 Jahren die größten Herausforderungen für die heimische Tourismuswirtschaft werden?
Petra Stolba: Die Digitalisierung ist im Tourismus, wie in vielen anderen Branchen auch, natürlich eines der größten Themen. Als Herausforderung, aber auch als Chance – insbesondere im globalen Wettbewerb. Große Herausforderung wird auch die Internationalisierung bleiben. Trotz starker Zuwächse aus Asien in den letzten Jahren, kommen über zwei Drittel unserer Gäste nach wie vor aus Deutschland und Österreich. So eine Abhängigkeit ist natürlich nicht ideal – daher bearbeiten wir insgesamt 30 Märkte weltweit.
Mogasi: Was wünscht sich die Österreich Werbung von den heimischen Beherbergungsbetrieben?
Petra Stolba: Wir haben in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft gesamt rund 90.000 Betriebe, davon etwas mehr als 15.000 Beherbergungsbetriebe. Sie alle erfüllen tagtäglich das Versprechen, das wir im Tourismusmarketing geben – und machen dabei einen großartigen Job. Zufriedene Gäste sind gerade in Zeiten von Social Media und Bewertungsplattformen die beste Empfehlung. Wenn wir uns von den Betrieben etwas wünschen würden, dann, dass sie dieser Aufgabe auch in Zukunft mit derselben Begeisterung nachkommen. Denn unsere Gäste nehmen nicht nur das ausgezeichnete Preis/Leistungsverhältnis in Österreich wahr, sondern vor allem uns im Tourismus als außerordentlich zuvorkommende Gastgeber.
Mogasi: Die Österreich Werbung bearbeitet 3 geographische Räume: Westeuropa, Zentral und Osteuropa (CEE) und Übersee. Wie sieht diese Arbeit bspw. in den USA aus? Wird der Fokus nur darauf gelegt, Österreich als Marke bekannter zu machen?
Petra Stolba: In den traditionellen volumenstarken Herkunftsmärkten in Westeuropa geht es darum, die Marktanteile zu halten bzw. auszubauen, was aufgrund des immer stärkeren Wettbewerbs schon ein Erfolg wäre. Die Menschen aus diesen Ländern, wie übrigens auch aus Australien und den USA, haben ihre Grundbedürfnisse gestillt – jetzt geht es um die Suche nach Sinn und neuen Werten im Leben. Für uns bedeutet das, das Image Österreichs mit neuen, überraschenden Aspekten aufzuladen. In Zentraleuropa ist Österreich mit großem Abstand Marktführer beim alpinen Winterangebot. Dieses hohe Niveau trotz der steigenden Konkurrenz auch in diesem Segment (nicht zuletzt durch immer mehr moderne Skigebiete in diesen Herkunftsmärkten selbst) zu halten ist eines unserer Ziele. Daneben gilt es aber auch das Sommerangebot Österreichs zu positionieren. In Überseemärkten wie Asien sind die reiseinteressierten Mittelschichten gerade erst im Entstehen. Hier gilt es, den Fuß in der Tür zu haben, das Wachstum zu nutzen und Österreich als attraktives Reiseziel zu positionieren.
Für Menschen einmalige, vielleicht die schönsten Momente im Leben bereiten zu können, das motiviert!
Mogasi: Wie stark ist die Zusammenarbeit mit der Statistik Austria bzw. Universitäten und Fachhochschulen für touristische Forschung?
Petra Stolba: Tourismusforschung ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit. Wir haben ein eigenes Experten-Team, das auch eng mit der Statistik Austria, anderen forschenden Institutionen und touristischen Partnern zusammenarbeitet. So haben wir beispielsweise mit der Gästebefragung T-MONA (Tourismus Monitor Austria) ein in seiner Form einzigartiges Kooperationsprojekt, das die ÖW gemeinsam mit dem BM für Nachhaltigkeit und Tourismus und der WKO, der Firma Manova und den neun Landestourismusorganisationen entwickelt hat. Tourismusverbände und einzelne Betriebe können mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Daten besser und schneller reagieren und sich mit verbesserten Angeboten auf das veränderte Reiseverhalten einstellen. Ein großes Anliegen ist der Österreich Werbung auch die Nachwuchsförderung. So sind wir unter anderem Partner beim Nachwuchsforschungspreis Tourissimus oder stellen unser touristisches Fachmagazin bulletin Schülern und Studierenden an touristischen Bildungseinrichtungen kostenlos zur Verfügung.
Mogasi: Inwieweit beeinflusst der Sport die Marke Österreich, wie eng arbeitet die Österreich Werbung mit namhaften Sportlern zusammen?
Petra Stolba: Wir fahren aktuell einen sehr modernen Marketing-Ansatz, indem wir mit unseren Kampagnen die Sehnsüchte der Gäste ansprechen. Diese Sehnsüchte sind je nach Herkunftsmarkt unterschiedlich. Die Tschechen suchen zum Beispiel ihr persönliches aktives Urlaubserlebnis in spielerischem Ausprobieren der eigenen Potenziale. Dabei scheuen sie keine Herausforderung und gehen gerne ans Limit – gerade sportlich. Entsprechend rücken wir auf diesem Markt die sportlichen Möglichkeiten, die Österreich bietet, in den Mittepunkt. Im Zuge unserer jüngsten Kampagne #playgroundAustria wurde auch ein bekannter tschechischer Sportler auf eine Challenge durch Österreich geschickt. Dabei haben er und die beiden anderen Influencer nicht nur durch ihre sportlichen Leistungen überzeugt, auch die Interaktionsraten auf den Social-Media-Kanälen waren überwältigend.
Mogasi: Österreich bietet auf eigentlich kleinstem Raum ein immens vielfältiges Angebot an (Kultur, Natur, Sport, Unterhaltung). Welches Bild will Österreich Tourismus im Ausland über Österreich als Tourismusland vermitteln?
Petra Stolba: Das österreichische Angebot und die natürlichen Gegebenheiten sind das Eine. Wir zielen letztendlich aber auf die Wirkung eines Urlaubs in Österreich ab, also was der Urlaub in Österreich mit jemanden macht. Daher geht es um Wertewandel in den unterschiedlichen Kulturkreisen, um die tiefer liegenden Sehnsüchte, warum Menschen eigentlich reisen.
Wie wird man Geschäftsführerin der Österreich Werbung und was ist der Reiz an dieser Arbeit?
Petra Stolba: Tourismus ist eine der spannendsten Branchen. Schon während meines Studiums habe ich als Reisebegleiterin Erfahrung sammeln können; noch heute habe ich die Erinnerungsbriefe meiner damaligen Gäste. Für Menschen einmalige, vielleicht die schönsten Momente im Leben bereiten zu können, das motiviert! Seither fasziniert mich diese Branche, die sich in einem ständigen Wandlungsprozess befindet. Wie eine Folie spiegelt der Tourismus die Veränderungen der Gesellschaft wider, das macht es jeden Tag aufs Neue spannend. Wer Menschen liebt, der liebt auch die Branche. Nicht zufällig ist das Motto der Österreich Werbung: Wir begeistern für Österreich!
Mogasi: Was sind Ihre liebsten Urlaubsziele in Österreich?
Petra Stolba: Ich bin so viel unterwegs, dass ich mich darauf freue, im Sommer einfach mal zu entspannen. Dabei steht jeden Sommer ein anders Bundesland am Programm. Immer wieder gibt es dabei interessante Dinge zu entdecken.
Mogasi: Ist bereits ein kommendes Prestigeprojekt in der Pipeline, das Sie uns verraten dürfen?
Petra Stolba: Aktuell sind wir in der Testphase eines spannenden Projekts in Zusammenarbeit mit dem Softwareanbieter easybooking. Im Rahmen dieses Projekts sehen wir tatsächlich in Echtzeit bis auf die Postleitzahlebene, über welche Kanäle gerade ein Urlaub in Österreich gebucht wird. Lage, Anfragen und Buchungen zu Urlaub in Österreich (bei den Betrieben mit easybooking Software, derzeit ca. 3.000) können mit den Umsätzen kumuliert in Echtzeit dargestellt werden. Das ist insofern höchst spannend, weil wir damit erstmals Buchungszahlen nicht im Nachhinein bekommen, und hier quasi „live“ Trends mitverfolgen und sofort im Marketing reagieren können.
Dr. Petra Stolba, geboren am 3. Oktober 1964, wurde 2006 Geschäftsführerin der Österreich Werbung, und ist als solche für etwa 200 Mitarbeiter und ein Budget von 50 Mio. EUR verantwortlich.
Die Österreich Werbung gehört zu 75% dem Wirtschaftsministerium und zu 25% der Wirtschaftskammer.
dominik
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